L’Antitrust italiana ha aperto un’istruttoria nei confronti di Google per abuso di posizione dominante nel mercato italiano degli annunci pubblicitari mirati (digital advertising).
Un intervento in linea con quanto portato avanti da tempo dall’Antitrust degli Stati Uniti contro le Big tech (i famosi GAFA, acronimo usato in Francia per identificare insieme Google, Amazon, Facebook e Apple)
Tutto ha avuto inizio lo scorso 27 ottobre, quando l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha condotto accertamenti ispettivi nelle sedi di Google, avvalendosi della collaborazione dei militari della Guardia di Finanza.
A una settimana di distanza da una multa di 100mila euro che sempre l’Autorità garante ha comminato a Google ancora nel settore della pubblicità. In quest’ultimo caso per aver promosso un sito internet di gioco d’azzardo e scommesse con vincite in denaro. In violazione della norma contenuta nel decreto Dignità che vieta simili pubblicità sia in modo diretto sia in modo indiretto.
Gli algoritmi predittivi del comportamento dei consumatori
Questa volta ad essere sotto accusa sarebbe la posizione dominante (e dunque anticoncorrenziale) di Google, che trae vantaggio dalla raccolta massiccia di informazioni che ciascuno di noi consegna, più o meno consapevolmente, all’azienda tramite l’utilizzo dei suoi servizi tra i quali:
- il browser Chrome;
- il sistema operativo Android, installato sulla gran parte degli smartphone utilizzati in Italia;
- i servizi di cartografia e di navigazione Google Maps/Waze;
- tutti gli altri servizi erogati attraverso Google ID (gmail, drive, docs, sheet, Youtube);
- i servizi di tracciamento della navigazione come i cookie inseriti insieme a banner, pop-up o altre forme di messaggi pubblicitari visibili durante la consultazione di un sito web (spesso resi attraenti sfruttando il clickbaiting).
Tutti dati rilevanti che alimentano gli “algoritmi” di Google (analoghi a quelli delle altre aziende del web, non solo quelle più conosciute, come Amazon, Facebook e Apple) e che Google si rifiuta di fornire a terzi concorrenti.
Concorrenti come anche i Data Broker, le aziende che accumulano dati, spesso anonimizzati (non consentono quindi l’identificazione fisica dell’individuo), da numerosi fonti (anche offline) e che li trattano correlandoli tra loro al fine di estrapolare nuovi dati e realizzare dei modelli predittivi da cedere a terzi.
Modelli predittivi, proprietari o meno, che sono indispensabili per:
- orientare la scelta di consumo dell’utente, per la profilazione e quindi per la definizione di pubblicità sempre più personalizzate;
- selezionare le notizie;
- filtrare risultati di ricerche;
- gestire le interazioni nelle reti sociali.
Sono infatti questi algoritmi ad essere il pilastro dell’economia basata sui dati, quella che tende a capitalizzare le informazioni degli utenti-cittadini, al fine di fornire servizi e prodotti agli utenti stessi, e quindi ottenere un profitto.
E sono sempre questi che, per molti, ridurrebbero il ventaglio delle nostre scelte, il nostro libero arbitrio (ovvero di essere padroni delle proprie decisioni).
Le obiezioni dell’Antitrust contro Google
È proprio il rifiuto di Google di fornire i dati raccolti a terzi che secondo AGCM rappresenta di fatto un “sistema discriminatorio” che impedisce ai concorrenti di avere accesso a quegli stessi dati per competere in modo efficace all’interno del mercato della pubblicità online.
E pone così Google in in posizione dominante rispetto agli altri concorrenti.
Una grande minaccia alla sopravvivenza di altre aziende concorrenti che non possono contare sui vantaggi tecnologici dell’azienda statunitense.
Con ricadute non solo sui competitor ma anche sui consumatori.
Da una parte infatti, l’assenza di concorrenza potrebbe impoverire la qualità dei contenuti a causa di una riduzione delle risorse destinate agli editori e ai produttori di siti web.
Dall’altra, potrebbe scoraggiare lo sviluppo di tecniche pubblicitarie meno invasive nei confronti dei potenziali consumatori.
«La pubblicità digitale aiuta le aziende a trovare clienti e supporta i siti web e i produttori di contenuti che le persone conoscono e apprezzano. I cambiamenti oggetto dell’indagine sono in parte misure per proteggere la privacy delle persone e rispondere ai requisiti del GDPR (legge europea sulla privacy, ndr). Continueremo a lavorare in modo costruttivo con le autorità italiane su questi aspetti importanti, in modo che tutti possano ottenere il massimo dall’uso di internet»
Portavoce di Google
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